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              網絡視頻版權競爭進5000萬門檻

              2013-03-21 14:59:06  來源:北京商報 整理:中國行業報協會

                  從去年的《浮沉》3000萬元、《太平公主秘史》5000萬元到近期的《新編輯部故事》5040萬元,動輒斥巨資買劇千萬級俱樂部成員的優酷、土豆、樂視、搜狐視頻、騰訊視頻及愛奇藝面對國產熱播劇從來都不差錢,然而今年幾大巨頭在擴大國產劇的基礎上又迷上了集中新玩法。

                “其實美劇更適合我們的品牌”、“緊跟衛視熱播劇仍是我們的重要指標”、“用自制節目打造差異化性價比最高”,各家視頻網站向北京商報記者坦言其已經逐漸有了自己的內容采買風格和戰略重點。

                傳統打法:押寶衛視熱劇 籠絡國內用戶

                雖然說目前網絡視頻已成為互聯網第一大應用,但是在版權內容的選擇上,行業還是默認“衛視播出為第一權重,跟著幾大熱門衛視走,準錯不了”。

                “比如湖南衛視和浙江、江蘇等其他幾個重要的衛視,他們的電視劇收視率普遍高、覆蓋好,相應的他們播出的劇在互聯網上的搜索量就多,點擊率自然就高”,多家視頻網站版權采購相關負責人向北京商報記者坦言。其中優酷土豆集團高級副總裁朱向陽就明確表示,“我們今年購買版權的主要方向還是以國產劇為主”。

                記者登錄優酷、土豆網發現,本山集團的《鄉村愛情變奏曲》和《櫻桃紅》已在兩大平臺獨播。被問及選劇標準,其相關負責人透露,“以用戶需求為先,他們還是最喜歡國產劇”。

                與優酷土豆同打國產牌的還有樂視網。據了解,近日樂視網以單集120萬元的價格拿下了《新編輯部故事》的網絡獨家版權,創下總價5040萬元的歷史新高。談及該劇,樂視網高級副總裁高飛告訴北京商報記者,“其將在4月19日在樂視網和東方衛視、北京衛視、深圳衛視和遼寧衛視四家衛視同步播出,可以說它是樂視網今年最重要的一部獨家網絡版權電視劇,也是我們全力運營推廣的一部劇”。

                然而,對于這樣的大手筆,有業內同行坦言,“花這么多錢買內容不值當,我們今年不準備在衛視熱播劇上花這么多錢”。然而,高飛堅持其購劇原則,據他透露,目前《新編輯部故事》已經開始提前招商,“在我們看來,國產影視劇不僅能夠有效地實現網臺互動,以衛視播出平臺激發劇集熱度,以網絡推廣增強用戶黏性,最終在視頻網站平臺形成用戶集中觀看”,他這樣解釋。

                對此,易觀國際分析師張颿認為,對于視頻網站來說,目前國產內容的受眾仍然是最大的用戶群,站在樂視的立場上,內容+應用+終端的生態系統決定了其定位,它注重本土市場的深挖,其實是想通過布局全產業鏈的方式向二三線甚至四線城市的用戶拓展。

                新式玩法:豪賭海外版權 樹品牌認知度

                事實上,并不是所有的視頻網站都將國產內容作為采購重點,北京商報記者發現,目前包括搜狐視頻在內的幾家網站從去年下半年就開始另辟蹊徑力推美劇。

                北京商報記者登錄搜狐視頻、騰訊視頻等六家視頻網站發現,各家海外版權的推薦力度都不小,其中騰訊視頻專門設立了“好萊塢影院”頻道、搜狐視頻在電視劇頻道12個推薦位中留了5個給海外劇,電影頻道中甚至有90%都屬于國外內容。據搜狐視頻版權采購中心高級總監馬可透露,“我們老板張朝陽還會親自采訪來搜狐做客的《吸血鬼日記》主演”,其對“洋版權”的重視可見一斑。

                單從搜狐視頻的美劇數量來看,自去年9月以來,搜狐視頻已陸續上線了50多部美劇。據馬可介紹,目前引進海外版權的通道已逐漸暢通,從剛開始2010年初首次引進美劇時耗時一年之久,到近期兩周時間即完成獨播劇《紙牌屋》的全部談判、報價、合約及其他全部流程。

                雖然國內視頻網站已打通海外版權市場,但是海外內容的吸金力度遠不及國產劇。據知情人士透露,“美劇帶來的流量僅占20%,此外由于無衛視大力度的覆蓋量支持,海外內容的點擊量很難保證”。

                顯然視頻行業力推海外劇并沒有看中它帶來的流量效應,其打的算盤是品牌建設。在張颿看來,“海外市場帶著品牌、帶著文化,所以會很容易形成差異,而且片源相對獨立,在傳統媒介上也沒有類似的競爭對手,屬于網絡媒體的優勢資源”。

                “海外內容吸引的是中高端人群,這類用戶在觀影時更注重比較內容資源和運營能力,這包括推廣、更新時間和效率等”,張颿進一步解釋,“高端用戶看的是品牌,而這部分用戶正是帶動大部分用戶認知的推進者。”

                馬可還透露,“目前美劇的采購價格低于國產劇”。相比之外,用海外內容打品牌要比國產劇劃算。為了加速內容品牌化,搜狐視頻今年在海外版權的采購上加大了力度。

                第二戰場:轉攻綜藝內容 撬動客戶廣度

                在傳統用戶的眼中,視頻網站的內容緊局限于影視劇內容,這種意識已被轉變,而異軍突起的自制內容正在為網站帶來越來越多的用戶和收益,“實際上,不管是國產劇還是海外內容,其實所對應的用戶群都較綜藝節目相對單一”,張颿如是說,“相反綜藝節目的受眾比較廣。”張颿如是說。正因如此,綜藝和自制內容是視頻網站提高用戶黏性、促廣告主多元化的法寶。

                從成本上來看,自制綜藝節目遠遠低于影視劇內容,而在擴展用戶群方面卻優于傳統的版權內容,張颿認為,綜藝和自制內容的覆蓋面比較分散,中高低端用戶都可以包羅到,這更契合互聯網的特點,也讓廣告更有可能覆蓋到目標人群,同時此類內容的差異性較大,即使是同一個事件,每個節目也可以從不同的角度來解讀和制作。

                據了解,去年年底騰訊視頻就高調宣布與臺灣中天電視臺達成戰略合作,由前者擁有臺灣王牌綜藝節目《康熙來了》的獨家網絡播放版權,與中天電視臺實現同步播出。與之前單純引起電視臺綜藝節目不同,“騰訊視頻將與中天電視臺共同謀求廣告形式和商業模式的創新,通過品牌植入和內容、明星的再包裝實現溢價”。騰訊在線視頻部總經理劉春寧說。顯然,國內視頻網站已在尋找綜藝節目新的掘金點。

                同時,具有娛樂定位的愛奇藝也將發力綜藝和自制節目作為了今年的側重點。記者登錄愛奇藝網發現,百度搜索風云榜的綜藝類目前十名的節目都可以在愛奇藝的平臺上看到,此外,其還擁有近20檔全自制綜藝娛樂節目,去年累計向各級電臺、電視臺反向輸出自制節目內容時長已超過4萬分鐘,輸出不同節目形態超過10檔。

                為加強UGC和原創視頻內容,去年愛奇藝還挖來了原央視著名主持人、導演、制作人馬東加盟,擔任首席內容官。(魏蔚)



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